De arbeidsmarkt is veranderd: kandidaten hebben de keuze, niet werkgevers. Salaris en arbeidsvoorwaarden zijn niet langer genoeg, werknemers zoeken betekenis, flexibiliteit en groei. Employer branding is daarmee een strategische noodzaak geworden.
Hoe trek je talent aan én behoud je het? Welke trends maken je organisatie toekomstbestendig als werkgever? In dit artikel ontdek je de belangrijkste ontwikkelingen en hoe je jouw employer brand versterkt.
De verschuiving van functiegericht naar skills-based werken
Vroeger draaide werving en selectie om diploma’s en werkervaring. Een kandidaat moest voldoen aan een strikte set eisen voordat hij of zij überhaupt in aanmerking kwam voor een gesprek. Maar in een wereld waarin technologie en markten razendsnel veranderen, is deze aanpak achterhaald. De traditionele functietitel verliest aan waarde; het draait steeds meer om vaardigheden en groeipotentieel.
Onderzoek van LinkedIn toont aan dat 94 procent van de medewerkers langer bij een organisatie blijft als ze de kans krijgen om zich continu te ontwikkelen. Dit betekent dat organisaties niet alleen moeten investeren in opleiding en training, maar dat ze hun hele talentstrategie moeten herzien. Werken met een star functiehuis waarin promoties afhankelijk zijn van vaste kaders, belemmert zowel de organisatie als de medewerker.
Moderne werkgevers stappen daarom over naar een skills-based aanpak. Dit houdt in dat medewerkers niet alleen worden aangenomen op basis van hun huidige vaardigheden, maar ook op hun potentieel om te groeien. Dit vraagt om een andere manier van werken: minder rigide loopbaanpaden en meer focus op interne mobiliteit, cross-functionele projecten en doorlopende leermogelijkheden.
Voor HR betekent dit dat employer branding niet alleen gaat over werving, maar ook over ontwikkeling. Kandidaten willen niet alleen weten wat hun eerste functie wordt, maar ook hoe ze zich kunnen ontwikkelen binnen de organisatie. Dit moet vanaf het eerste contactmoment duidelijk worden gecommuniceerd.
Authenticiteit als sleutel tot vertrouwen
Employer branding heeft lang gedraaid om gelikte campagnes en zorgvuldig samengestelde ‘werken bij’-pagina’s. Maar potentiële medewerkers laten zich niet langer verleiden door perfect geënsceneerde verhalen. Ze willen échte ervaringen, van échte mensen.
Sociale media en platforms zoals Glassdoor en LinkedIn hebben de macht verschoven van werkgevers naar werknemers. Medewerkers delen hun ervaringen openlijk en potentiële kandidaten vertrouwen eerder op de mening van een huidige medewerker dan op een officiële bedrijfsverklaring. Dit betekent dat employer branding zich moet ontwikkelen van een corporate marketingverhaal naar een employee-driven strategie.
Organisaties die hier succesvol in zijn, zetten hun eigen medewerkers in als merkambassadeurs. Ze stimuleren het delen van ervaringen via social media en bieden medewerkers de ruimte om hun werk en bedrijfscultuur te laten zien. Dit betekent niet dat alles perfect moet zijn; juist transparantie over uitdagingen en leerpunten maakt een organisatie menselijk en aantrekkelijk.
Voor HR betekent dit een omslag in denken. In plaats van employer branding volledig vanuit marketing te laten komen, moet het een samenspel worden van interne communicatie, HR en de medewerkers zelf. Dit vraagt om een cultuur waarin medewerkers zich veilig voelen om hun ervaringen te delen en waarin ze trots zijn op hun werkgever.
Flexibiliteit is geen secundaire arbeidsvoorwaarde meer
De pandemie heeft hybride werken definitief op de kaart gezet. Wat begon als een tijdelijke noodoplossing, is nu de norm geworden. Toch worstelen veel werkgevers nog steeds met de implementatie ervan. Waar sommige organisaties proberen werknemers terug naar kantoor te dwingen, zetten anderen in op maximale flexibiliteit.
Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat 87 procent van de werknemers hybride wil blijven werken. Dit betekent niet alleen de vrijheid om thuis te werken, maar ook een cultuur waarin vertrouwen en output belangrijker zijn dan aanwezigheid. Organisaties die hier niet in meegaan, lopen het risico talent te verliezen aan concurrenten die wél inspelen op de behoefte aan flexibiliteit.
Toch betekent flexibiliteit meer dan alleen thuiswerken. Medewerkers zoeken ook naar maatwerk in werktijden, extra verlofdagen en de mogelijkheid om hun werk aan te passen aan hun levensfase. Werkgevers die inflexibiliteit loslaten en inspelen op individuele behoeften, bouwen een sterker werkgeversmerk.
Voor HR betekent dit dat employer branding niet alleen draait om werving, maar ook om retentie. Flexibiliteit moet niet worden gezien als een concessie, maar als een manier om medewerkers duurzaam te binden. Dit vraagt om een strategische visie op hybride werken, waarin zowel cultuur als technologie een rol spelen.
Purpose als drijvende kracht
Werknemers zoeken niet alleen een baan, maar een doel. Ze willen weten wat een organisatie bijdraagt aan de wereld en hoe zij hieraan kunnen meewerken. Bedrijven zonder duidelijke missie en impactverhaal verliezen terrein op de arbeidsmarkt.
Purpose is niet langer een ‘nice to have’, maar een doorslaggevende factor in de keuze voor een werkgever. Onderzoek van Deloitte toont aan dat 60 procent van de millennials en Gen Z bewust kiest voor een werkgever met een sterke maatschappelijke missie. Dit betekent dat organisaties niet alleen moeten communiceren wát ze doen, maar vooral waarom ze het doen.
Een sterke employer brand gaat verder dan corporate social responsibility (CSR). Het betekent dat medewerkers in hun dagelijkse werk ervaren dat hun bijdrage ertoe doet. Dit kan door middel van concrete initiatieven op het gebied van duurzaamheid, diversiteit en sociale impact. Maar het gaat ook om interne cultuur: hoe transparant is besluitvorming? Hoeveel inspraak hebben medewerkers? Voelen ze zich gehoord en gewaardeerd?
HR speelt hierin een sleutelrol. Employer branding moet niet alleen extern worden gecommuniceerd, maar ook intern worden waargemaakt. Dit vraagt om een cultuur waarin purpose niet alleen een marketingboodschap is, maar een daadwerkelijk onderdeel van de dagelijkse werkpraktijk.
De toekomst van employer branding is data-driven
Employer branding is geen onderbuikgevoel meer, maar een strategische pijler die meetbaar moet zijn. Organisaties die employer branding serieus nemen, analyseren data over sollicitatieprocessen, retentie en medewerkerstevredenheid om continu te optimaliseren.
Dit betekent dat HR verder moet kijken dan traditionele KPI’s zoals aantal sollicitaties. Belangrijker zijn cijfers zoals:
- Retentiepercentages binnen zes maanden na indiensttreding
- Engagementscores van medewerkers
- Impact van interne opleidingsprogramma’s op doorgroeimogelijkheden
Door deze data actief te monitoren en bij te sturen, kunnen organisaties hun employer brand continu versterken en inspelen op de veranderende arbeidsmarkt.
Employer branding die wél werkt: samengevat in 5 stappen
De toekomst van employer branding vraagt om een strategische en mensgerichte aanpak. Dit zijn de vijf sleutels tot succes:
- Stap over op skills-based werken : focus op groeipotentieel in plaats van strikte functie-eisen.
- Zorg voor authentieke employer branding: laat medewerkers hun échte ervaringen delen.
- Bied flexibiliteit op maat: hybride werken en maatwerk in werktijden zijn de norm.
- Maak purpose tastbaar: zorg dat medewerkers dagelijks ervaren dat hun werk ertoe doet.
- Gebruik data voor continue verbetering: monitor retentie, engagement en leerimpact om je employer brand te optimaliseren.
Employer branding is geen losse HR-strategie, maar een cruciaal onderdeel van een toekomstbestendige organisatie. Wil jij leren en ontwikkelen inzetten als drijvende kracht van je employer brand? Ontdek hoe SkillsTown je helpt met strategische talentontwikkeling en continue groei.
Plan een demo en bouw aan een organisatie waar talent wíl blijven!